Казалось бы, у такого гиганта цифрового рынка и обладателя столь яркого образа работодателя, как компания Mail.ru Group, не должно быть никаких проблем с привлечением молодых кадров. Эта компания из тех, кто считается работодателями мечты, куда стремятся попасть на работу. Но оказывается, что и у гигантов бывают свои специфические сложности.
Предпосылки и задачи
Mail.ru Group, безусловно, в числе работодателей мечты у студентов ИТ-направлений. А вот студенты из гуманитарных вузов, особенно в регионах, реже рассматривают эту компанию в качестве возможного работодателя, да и в целом не настолько осведомлены о том, как много в ней разрабатывают продуктов и сервисов. Между тем чем крупнее компания и чем креативнее поле ее деятельности, чем выше планка требований к подходящим кандидатам (а это всё — про Mail.ru Group), тем шире должна быть входная воронка для перспективных соискателей.
Как это возможно, чтобы студенты были недостаточно осведомлены о настолько известной компании? Очень просто: главный бренд, Mail.ru, конечно, у всех на слуху. Но вот о том, что компания Mail.ru Group — далеко не только «сервис электронной почты», а гигантская цифровая индустрия, включающая в себя очень широкий спектр разных направлений и ИТ-продуктов, знают далеко не все. Не все в курсе, что такие известные бренды, как, например, сервис заказа такси «Ситимобил», образовательные платформы Skillbox, GeekBrains и SkillFactory, сервис доставки еды Delivery Club и другие — это тоже Mail.ru Group. Даже о том, что социальная сеть ВКонтакте — тоже в экосистеме Mail.ru Group, знают далеко не все. Для маркетинговых задач иногда нужна самостоятельность продуктовых брендов. Но для привлечения персонала важно, чтобы целевой аудитории (подходящие соискатели) были известны разные направления работы в компании, потому что это спектр карьерных возможностей.
Словом, направлений для интересной работы в Mail.ru Group гораздо больше, чем предполагали студенты, особенно в регионах, и особенно те, кто учится не в ИТ-вузах. А ведь компания нуждается в притоке далеко не только ИТ-специалистов, но и маркетологов, дизайнеров, представителей медиапрофессий и других специальностей, от бухгалтеров до HR-менеджеров.
Как любой крупный игрок рынка, компания, конечно, сотрудничала с ведущими вузами, организовывала в них свои обучающие программы, благодаря этому привлекая самых талантливых студентов еще во время учебы. Но таких вузов в 2018 году было всего 7 (сейчас 10), а для масштабов Mail.ru Group это капля в море. Нужно было придумать, как масштабировать работу со студентами.«Мы хотим тесно сотрудничать со студентами и в других регионах с высоким уровнем образования и толковыми молодыми специалистами в самых разных сферах», — объясняет Сергей Марданов, директор по взаимодействию с вузами Mail.ru Group. Насколько важно компании направление привлечения молодежи, говорит уже тот факт, что здесь есть такая должность топ-уровня.
К тому же расширялось присутствие компании в регионах, поэтому поиск перспективных молодых сотрудников на местах стал еще более важным. И очень хотелось создать равные карьерные возможности для студентов любых вузов, не только топовых столичных. Нужно было организовать широкое информирование студенческой аудитории о широких возможностях карьеры в Mail.ru Group и ее сервисов, интересных для молодежи.
Решение — амбассадорская программа
Стандартный подход — установить контакты с вузами и проводить там образовательные и профориентационные мероприятия. Что, если пойти по другому пути, более современному, и давать информацию через амбассадоров среди студентов?
Амбассадор — представитель целевой аудитории. Тот, кто искренне доносит ценности бренда до своих друзей и знакомых, на их языке. Например, рассказывает друзьям и коллегам, что в Mail.ru Group есть возможность пройти оплачиваемую стажировку, получить бесплатное образование в ИТ, а также получить работу, даже если вы не технарь.
Амбассадоры могут продвигать как бренд работодателя, так и продуктовые бренды, рассказывая про продукты Mail.ru Group, полезные целевой аудитории. Особенность данной программы в том, что ее участники — амбассадоры — не рекламщики или маркетологи. Это волонтеры, которые искренне ценят бренд компании, являются евангелистами ее продуктов и рассказывают другим о возможностях Mail.ru Group как работодателя.
Каким должен быть амбассадор:
- Было решено, что амбассадором должен быть студент или аспирант, либо сотрудник вуза, то есть человек, который непосредственно связан с вузом и имеет возможность проводить в нем активности по согласованию с администрацией.
- Разумеется, кандидат должен быть лояльным к бренду.
- Он должен быть коммуникабельным. Важно не бояться выступать публично.
- Амбассадоры должны нестандартно мыслить — словом, нужна креативность.
Как работают амбассадоры
Амбассадоры — люди, популярные в своей среде. У них обычно есть свои готовые каналы коммуникации с представителями целевой аудитории, до которой бренду важно донести информацию, в частности личные страницы в соцсетях.
Некоторые амбассадоры создавали в своих вузах специальные сообщества для интересующихся компанией и ее продуктами.
Амбассадоры могут инициировать свои собственные проекты, квесты, квизы, игры — подобные активности очень популярны в вузах. Mail.ru Group, например, по инициативе самих же амбассадоров выпустила с «Мосигрой» настольную ИТ-игру по мотивам знаменитой «Мафии» и раздала в вузы.
Амбассадоры активно участвуют в ярмарках вакансий, днях открытых дверей и хакатонах в своих вузах, рассказывают о продуктах и сервисах компании и дарят фирменные подарки от Mail.ru Group.
Также среди задач амбассадора — мониторинг активностей вне вуза. Они могут участвовать в фестивалях и конференциях от лица компании, устраивать конкурсы и дарить «мерч» (маркированные сувениры) от компании.
Как выбирали амбассадоров
Секрет успеха — очень тщательный отбор амбассадоров, ведь это лицо бренда. У Mail.ru Group процесс занял три месяца. Первый отбор был очень пристальным: из 2500 регистраций, поступивших из 149 вузов, расположенных в 29 регионах страны, только 40 прошли отбор. Эти ребята стали амбассадорами. В 2019 году поступило уже 3000 регистраций от представителей 200 вузов, представленных в 67 регионах, прошли отбор — 70. Третий отбор собрал более 3500 регистраций. Среди них — студенты, аспиранты и сотрудники российских вузов из 78 регионов. До конца дошли 49 лучших.
Этап 1: отбор по видеозаявкам. Критерий простой: если человек не может увлекательно рассказать о себе на камеру, вряд ли он сможет интересно рассказывать и про проекты компании.«Оказалось, что это очень мощный фильтр: не так много желающих поговорить на камеру. Изначально регистраций по всей стране было около 3 тысяч, но на этап видеозаявок пришли всего около 260», — делится Сергей Марданов.
Этап 2: проверочные задания. Чтобы удостовериться, в достаточной ли степени у них развиты навыки коммуникации, креативность, критическое мышление, умение решать нестандартные задачи, провели ряд проверочных испытаний. Например, одно из заданий заключалось в том, чтобы найти человека в компании, который подходит под описание «необычной» должности, данное в задании, и получить от него подтверждение.
Этап 3: образовательная программа. Полтора-два месяца отобранным на первых этапах кандидатам в амбассадоры рассказывали про компанию, читали лекции, после чего они должны были пройти тест по итогам этого обучения.
Этап 4: собеседование. Цель — проверить, сможет ли человек в стрессовых условиях быстро ориентироваться и отвечать на прямые вопросы. Ведь доносить ценности компании безадресной аудитории, которая не имеет возможности задать любых вопросов в неформальном тоне, и среди своих близких знакомых — разные вещи.Александр Гонцов, выпускник факультета менеджмента «Управление продуктами и бизнес-процессами» НИУ ВШЭ в Перми, амбассадор Mail.ru Group 2018/2019 учебного года, в настоящее время — сотрудник компании:
«Процесс отбора был интересным: каждое задание не похоже на предыдущее, поэтому нужно показать всё, что ты умеешь, и проявить креативность.
В качестве амбассадора я рассказывал про ИТ-отрасль и Mail.ru Group. У компании очень много образовательных проектов и инициатив, и я хочу, чтобы студенты знали о возможностях и активно использовали их для своего образования и роста. Для меня большим плюсом участия в программе стала возможность «прокачать» мои «софт скилы».
Благодаря участию в программе я стал четче понимать, в каком направлении хочу развиваться, и смог расставить карьерные приоритеты. Не так давно я стал частью команды Mail.ru Group, и теперь мы вместе решаем сложные, но вдохновляющие задачи», — отметил он.
В результате второго отбора осталось 70 амбассадоров.
Мотивация для амбассадоров
Амбассадоры не наемные сотрудники компании. В классической схеме сотрудничества они не получают денежное вознаграждение за свою поддержку.«Для студентов амбассадорская программа — возможность личного развития, — объясняет Сергей Марданов. — Мы, к примеру, предоставляем нашим амбассадорам возможность бесплатно учиться на любом курсе от GeekBrains. Специально для них мы организуем мероприятия. В частности, устраиваем в Москве съезды амбассадоров из разных регионов, обучаем, знакомим с топ-менеджерами компании. Не каждому студенту удается получить такой опыт во время обучения в университете».
Амбассадоры могут со временем стать сотрудниками компании или как минимум пройти там практику. Даже если студент не собирается работать конкретно в Mail.ru Group, строчка в резюме о том, что он в течение года был ее амбассадором, сделает его более востребованным даже при отсутствии другого опыта, — уверены в компании.
Как говорят сами студенты, им эта программа помогает раскрыть свой потенциал и поверить в свои силы.Мирон Пузанов, студент 3-го курса РГУ имени Косыгина, специальность «Информатика и вычислительная техника», амбассадор программы в 2019/2020 учебном году, в настоящее время — куратор образовательных проектов в Mail.ru Group:
«Я очень хотел попасть в эту программу, как только узнал о ней, так как интересовался компанией еще до запуска амбассадорской программы и часто ходил на конференции Mail.ru Group.
Мы рассказывали студентам о возможностях компании для их образования, а также о том, как они могут расти, став частью ее команды. Также мы вели просветительскую работу об ИТ-секторе и ИТ-индустрии в России в целом, о том, как они развиваются и какое место в них занимает Mail.ru Group.
Благодаря программе я стал более открытым для общения. Хотя и раньше не стеснялся выступать, мой опыт в качестве амбассадора Mail.ru Group помог мне отточить этот навык.
Амбассадорская программа расширила мои горизонты: я стал не только программировать, но и проводить различные мероприятия, делать свои собственные проекты. Это программа для тех, кто хочет в целом развиваться в ИТ-индустрии, независимо от того, какая у человека специальность. Можно быть и журналистом, и дизайнером, и программистом — деятельность компании настолько широкая, что для всех специальностей найдется дело».
Программа длится один учебный год. Финальным этапом становится работа над реальными кейсами, которые предлагают бизнес-юниты компании. Получается 24-часовой хакатон: на поиск решения есть ровно сутки, и уже утром нужно его презентовать. Лучших из амбассадоров ждет награда — возможность попасть в летнюю интернатуру Mail.ru Group. Если ребята хотят продолжить свою деятельность в качестве амбассадоров, они могут подавать заявку на следующий год.Анна Саднова, студентка Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, специальность «Программная инженерия»:
«Я представляла компанию в качестве амбассадора в УрФУ. Во время проекта я познакомилась с большим количеством новых людей, получила опыт по организации достаточно крупных мероприятий и опыт публичных выступлений.
Программа не столько повлияла на мой выбор профессии, сколько помогла мне убедиться в правильности моего выбора. Я хотела заниматься ИТ-евангелизмом, просвещением людей в сфере информационных технологий, связать свою жизнь с программированием и ИТ-проектами. И мне удалось это на сто процентов».
Результаты для компании
Как отмечают в Mail.ru Group, после запуска программы позиции компании в рейтингах работодателей выросли. Например, в рейтинге Future Today за 2 года компания поднялась на 10 позиций и вошла в тройку лидеров по целевым факультетам, а также существенно выросла и в общем рейтинге.
За 2018/2019 учебный год амбассадоры провели более 400 мероприятий, а за 2019/2020 — более 600, то есть в общей сложности — более 1000 мероприятий за два года. Среди них тематические лекции, мастер-классы, хакатоны, квизы, вебинары, кейс-чемпионаты, дебаты, карьерные мероприятия, фестивали, форумы. Их посетили очно более 10 тысяч студентов, а еще около 50 тысяч студентов узнали о компании как о работодателе из публикаций в соцсетях. Общий охват проекта в медиа в 2018/2019 учебном году составил не менее 8 миллионов уникальных пользователей, а в 2019/2020-м — уже более 13 миллионов.
Из участников первого и второго набора сформировано профессиональное сообщество, 11 участников первого набора стали наставниками для амбассадоров второго набора, затем 9 выпускников второго набора стали наставниками для третьего набора.